Desmitificando las Redes Sociales – ICG Magazine

Los publicistas del Local 600 se «vinculan» para un taller especial de todo el día que explora lo mejor de las nuevas herramientas virtuales en línea

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Director ejecutivo de Stradella Road, Gordon Paddison

Algunas personas adoptan naturalmente las redes sociales, otras son arrastradas, pateadas y gritando, a un mundo en línea las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El tema es principalmente educativo, enseñando a los publicistas cómo capear la avalancha de nuevas herramientas de comunicación. Es por eso que el Comité de Publicaciones y Publicidad del Local 600, presidido por el presidente del Sindicato de Publicistas, Henri Bollinger, contactó a Weissman/Markovitz Communications, que se asoció con Gordon Paddison, director ejecutivo de Stradella Road, para producir un seminario de un día sobre las redes sociales.

Paddison invitó a un grupo inteligente de usuarios de las redes sociales que incluía a Bob Tourtelotte, editor de entretenimiento y estilo de vida de Reuters News, y Sean Phillips, de Yahoo! Productor ejecutivo de películas, quienes brindaron a los asistentes una visión práctica de cómo las redes en línea están cambiando el panorama de las relaciones públicas.

Michael Fisk, vicepresidente sénior de Sony Pictures International, se centró en el impacto de los nuevos medios en la dinámica global, mientras que Edwin Wong, director sénior de Perspectivas Estratégicas B2B de Yahoo! proporcionó estadísticas sobre cuán omnipresente se ha vuelto el marketing en línea. Rachel Blum, Directora de Relaciones Públicas Sociales y Digitales en Stradella Road y Marian Thomas Consultora de Medios Digitales atacaron el nuevo «universo de la información» desde diferentes ángulos, incluida la definición de las diversas plataformas, desde Facebook a Google, YouTube a Pinterest y más.

Durante la segunda mitad del día, la publicista de la unidad y consultora de comunicaciones, Deborah Wuliger, inició una sesión abierta de preguntas y respuestas con los panelistas, que arrojó tantas opiniones como temas sobre la mesa.

“Una de cada ocho parejas se ha conocido en las redes sociales”, explicó Paddison, “y el 78 por ciento de la población obtiene su información y, lo que es más importante, confía en las opiniones de sus compañeros, que se encuentran a través de plataformas publicitarias como Facebook, YouTube y Google”. Paddison dijo que un asombroso 75 por ciento de los televidentes están en varias formas de redes sociales, mientras miran programas de televisión populares. “Las reseñas de usuarios en línea han tomado más poder que las reseñas de películas”, agregó.

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De izquierda a derecha: los publicistas de la unidad Local 600 Deborah Wuliger (izquierda) y Ernie Malik (centro)

Bob Tourtelotte, de Reuter, describió cómo [social media] ha cambiado el flujo de información pública. “Vemos las páginas de Twitter y Facebook todo el día”, explicó. “Una vez que hemos verificado ese sitio, vemos una publicación y está disponible”.

“Estos lugares nos abren la mente a todas las posibilidades”, agregó Phillips. “Trabajamos con los estudios, pero también encontramos formas de utilizar los activos que se nos presentan y [social media] las plataformas ofrecen eso”.

Phillips explicó cómo los reporteros de las redes sociales a menudo toman el control desde el momento en que se publica un tráiler. Podría ser una nueva coprotagonista para una súper estrella, por qué fueron elegidos o, en el caso de películas de efectos pesados, fragmentos de cómo se hicieron estos efectos.

También se trata de crear una marca. “Cuando nos das una pieza, la hacemos girar y la distribuimos a través de Yahoo Movies, y se empuja a muchos grupos demográficos diferentes”, explicó Wong. Los sitios web son más tradicionales, las redes sociales más modernas. Pero, como señaló Wong, todos se adaptan a audiencias muy específicas.

“No son los medios tradicionales”, explicó Blum de Stradella. “Es más como el acoso en línea. La gente publica a través de Google, LinkedIn, Facebook, para obtener información. Es aterrador lo que puedes encontrar. Ya no hay una lista de medios tradicionales”.

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Edwin Wong, director sénior de Perspectivas Estratégicas B2B en Yahoo!

Eso no significa que los publicistas que aprenden sobre nuevos lugares puedan ignorar los ciclos tradicionales; solo tienen que adaptar lo que alimentan a las redes sociales para hacer el mejor uso de su información. Reuters sigue un «ciclo minorista». Los martes son días «en la tienda». La gente está en la oficina el lunes y recibe el tráfico de información. Miércoles a viernes toman las decisiones, y descansan jueves y sábado.

La idea de que gran parte del proceso puede estar fuera del control del publicista fue una señal de alerta para algunos asistentes. Es posible que la información de prensa no siempre se transmita correctamente. Muchos bloggers, con la intención de establecer una presencia, rara vez verifican los hechos. Incluso una agencia establecida como Reuters admitirá una proporción de verificación de fuente de menos del 100 por ciento.

«¿Cómo te quitas esto?» se lamentó un publicista angustiado. “No puedes”, respondió Paddison. “Algunas organizaciones tienen relaciones. Pero, si algo está caliente, se apaga. No puedes volver a poner la pasta de dientes en el tubo”.

“Tú no eres dueño de la conversación [anymore]”, ofreció Michael Fisk de Sony. “Solo eres parte de eso, y los publicistas deben darse cuenta de eso”.

Entonces, ¿cómo se aprovechan los publicistas de algo que no pueden controlar? Hay WebChats, feeds y publicaciones de Twitter, vistas de Twitter, publicaciones de Facebook y más. Al promocionar 21 Salto Calle, por ejemplo, la publicidad del estudio generó un “tweet off” entre Channing Tatum y Jonah Hill. Estaban hablando de un lado a otro, alentando a sus fans a participar. La estrella que obtuvo la mayor cantidad de Tweets, ganó. Y la lista de promociones en línea similares es ilimitada. Es la nueva «mordaza» para llamar la atención de la audiencia.

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Local 600 Publicista/Escritora Peggy Mulloy

Una de las partes más interesantes del día fue un panel en las redes sociales para televisión, donde los publicistas se enteraron de que muchas producciones están tomando la promoción en sus propias manos. Creadores, escritores e incluso algunos directores de fotografía se están involucrando en este lugar para abrir el alcance de la audiencia. Jordan Blum, el motor detrás padre americanoexplicó cómo armó una campaña en línea basada en personajes para impulsar la publicidad de este proyecto de muy bajo presupuesto.

“Teníamos a nuestro personaje más popular, Roger, con su propio feed de Twitter”, detalló Blum. “Elaboramos una historia en torno al personaje. [him running for President], y creó una interacción con los fans. Incluso hicimos que Fox vendiera tazas y camisetas”.

El espectáculo Mentes criminales presenta otra arruga. El personaje “García” literalmente tuitea contenido adicional a lo largo del programa, y ​​uno de los productores encontró a una mujer joven con un gran número de seguidores en Twitter y la eligió para el programa. Tuiteó su experiencia: atrajo a millones de seguidores para ayudar a crear conciencia sobre el programa.

Se trata de involucrar a la audiencia. “Royal Shakespeare hizo Romeo y Julieta en Twitter”, dijo Paddison. “Hicieron todo el arco de la obra”.

Pero las líneas de participación a menudo se vuelven borrosas con los nuevos dispositivos de redes sociales. Como productores, escritores y estrellas que graban videos en sus iPhones y iPads y los publican, sin pasar por el publicista o el estudio.

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Michael Fisk, vicepresidente sénior de Sony Pictures International

“Los estudios siguen siendo de la vieja escuela y están tratando de adaptarse a nuevos mercados”, dijo Paddison. “Lo que está sucediendo está sucediendo tan rápido que la gente tiene que girar constantemente”.

Lo que hace que la capacitación y la cooperación entre la producción, la publicidad y los sitios de redes sociales sean cruciales, incluso si para muchos miembros eso sonaba como una tarea imposible.

¿Cuáles fueron las principales conclusiones para los miembros del gremio una vez que terminó el día? “Gordon nos ayudó a comprender el valor más amplio de las redes sociales desde múltiples puntos de vista; periodistas, investigadores de mercado, equipos de publicidad internacional, productores de contenido creativo y publicistas de unidades”, observó la publicista veterana Peggy Mulloy.

“Como alguien que comenzó en el periodismo impreso, me sorprendió cuando el editor Bob Tourtelotte dijo que Reuters ahora está dispuesto a citar fuentes directamente de los feeds de Twitter sin verificación”, continuó Mulloy. “Cuando le mencioné esto a una amiga del estudio más tarde, ella dijo que es una práctica común en muchos puntos de venta. ¡Ojos bien abiertos todos!”

Para muchos, el día solidificó los temores sobre este nuevo y valiente mundo de la publicidad en línea. “Muy a menudo, las redes sociales están en el momento”, dijo Michael Umble, publicista de la unidad. “Es posible que haya grandes historias personales que se puedan twittear e imágenes que se puedan capturar con un teléfono celular, pero como publicistas no queremos que un miembro del equipo, ni siquiera un productor o director, envíe material por su cuenta. No hay control cuando suceden tales cosas y eso se enfatizó una y otra vez: una vez que algo sale, no puedes recuperarlo.

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De izquierda a derecha: Cheri Warner, vicepresidenta de Weissman/Markovitz, Rick Markovitz, director de comunicaciones de Weissman/Markovitz, Susan Reiner, vicepresidenta de entretenimiento interno

“La lección para mí”, continuó Umble, “fue el gran potencial de las redes sociales. Pero necesita ser controlado. Si se administra, agrega una nueva capa a lo que puede hacer un publicista de unidad. Contamos con talentosos fotógrafos de imágenes fijas que toman excelentes imágenes. Si la idea es enviar una imagen de Instagram o de un teléfono celular, el fotógrafo de imágenes fijas es el mejor para lograrlo”.

El publicista de la unidad Ernie Malik, aunque entusiasmado con la presentación, aún no está convencido de que las redes sociales vendan boletos.

“Si ‘social’ se traduce como boca a boca, entonces, en teoría, debería ser efectivo. Es una de las razones por las que vine. Para ver si podía aprender algo y convencerme de que funciona”, relató Malik. “Actualmente, complementa las relaciones públicas tradicionales/convencionales. La pregunta de $ 64,000 es: ¿suplantará a los medios tradicionales/convencionales en el futuro? Ojalá tuviera una bola de cristal”.

Siempre pragmático, Henri Bollinger enfocó el evento con nitidez. “Fue una excelente introducción a las redes sociales y cómo se pueden integrar de manera efectiva en las campañas publicitarias”, compartió Bollinger. “Muchos publicistas encuentran que el tema es abrumador. Su importancia y relevancia como herramienta de comunicación en el mundo empresarial actual hace que sea imperativo que aquellos de nosotros que decimos que no somos expertos en tecnología nos demos cuenta de que no podemos darnos el lujo de ignorar su existencia”.

Bollinger elogió al productor de conferencias Paddison por articular el tema en términos sencillos. “El programa nos llevó a través de la preparación, planificación, ejecución y evaluación”, continuó. “Los expertos describieron los mejores usos de Facebook, LinkedIn y Twitter, YouTube y Google y más. Todos enfatizaron las aplicaciones profesionales de las redes sociales y argumentaron que los publicistas deben invertir tiempo y energía para adquirir este conocimiento”.

Ese tiempo y energía invertidos, sin duda, seguirán siendo ayudados por el Comité de Publicaciones y Publicidad del Local 600, que, después de profundizar en la descripción general proporcionada en el seminario de un día de duración, tiene más eventos de este tipo en la junta. En primer lugar, los conceptos básicos para incorporar las redes sociales en las campañas publicitarias, que incluirán instrucciones paso a paso diseñadas para los no iniciados.

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De izquierda a derecha: Gordon Paddison, director general de Stradella Road, Rachel Blum, directora de Relaciones Públicas Sociales y Digitales de Stradella Road, Deborah Wuliger, publicista de la unidad

Por Pauline Rogers. Todas las fotos por Bonnie Osborne.

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